Что меняется в управлении бизнесом в цифровой экономике

ПРИНЦИПЫ УПРАВЛЕНИЯ В ЦИФРОВОЙ ЭКОНОМИКЕ

В результате цифровой трансформации бизнеса на рынке появляются новые объекты управления – экосистемы бизнеса, которые формируются вокруг платформ.

Эти новые объекты – экосистемы и платформы бизнеса нуждаются в новых методах управления, которые пока формируются, но уже можно говорить об изменении принципов управления.

Я выделила 8 новых принципов, которые проиллюстрирую примерами успешного применения.

Отмечу, что независимо от того, остается ли бизнес самостоятельным или входит в какую-то экосистему, он должен учитывать эти принципы.

Стратегическое партнерство vs приобретение

Изначально многие компании работали по принципу “натурального хозяйства”, когда компания старалась делать значимые вещи своими силами, особенно это касается НИОКР. Затем появилась идея “открытых инноваций”, то есть заимствования (приобретения) новых разработок на рынке. В последние годы наблюдается расширение сферы использования принципа приобретения (acquisitions) технологий, знаний и компетенций.

Модель бизнеса, при которой компании предпочитают приобретать компании и стартапы с требуемыми технологиями или компетенциями, широко распространена в сфере ИТ- и био- технологий, фармацевтической и пищевой промышленности и этот список постоянно расширяется.

Причины этого – свойства технологий. Они, с одной стороны, являются важнейшим фактором изменений рынков, а с другой – их развитие непредсказуемо.

Поэтому компания не может делать все сама, но может мониторить технологические изменения, отслеживать возможности и угрозы, браться за привлекательные проекты, приобретая на рынке необходимые для этого навыки.

Однако приобретение компаний – сложный процесс, поскольку необходимо “состыковать” разные корпоративные культуры. Компания Cisco, которая преуспела в деле приобретения компаний с новыми компетенциями, отмечает, что тратит на состыковку культур до 2 лет.

Но динамизм изменений внешней среды (тренд VUCA) не оставляет времени на встраивание новой компании в существующую структуру, культуру и систему управления “материнской” компании. Поэтому в тренде – стратегическое партнерство.

А развитие цифровых платформ создает новую технологическую основу для партнерства на базе API (Application Programming Interface). Прикладной программный интерфейс – это своего рода “розетка”, которая позволяет независимым компаниям и разработчикам подключаться к платформе и становиться партнером владельца платформы.

В 2016 г. в мире было несколько десятков тысяч доступных API (Google API, Like Facebook и др.), ожидается, что скоро их будет более миллиона, так как все больше компании открывают свои API (отметим, что реализуется принцип открытости бизнеса).

Со-творчество с партнерами и потребителями

Развитие принципа совместного создания ценности с партнерами и потребителями обусловлено рядом факторов.

На современных супернасыщенных рынках обостряется борьба за потребителей, и одним из инструментов этой борьбы является вовлечение потребителей в процесс создания новинок (развитие дизайн-мышления) и в продвижение товаров компании (евангелисты компании).

Далее, по мере развития социальных сетей и других аспектов цифровизации общества расширяются роли потребителей и по сути формируется новая власть потребителей. Потребители становятся не просто носителями идей, которые можно заимствовать на основе краудфандинга.

Джереми Хейманс и Генри Тиммс предложили такую шкалу возможных ролей потребителей по возрастанию степени их участия в жизни общества:

• традиционный потребитель;

• участник шеринга – совместного потребления ресурсов. Например, совместные поездки на автомобилях на базе платформы BlaBlaCar, аренда жилья и предоставление своего жилья в краткосрочную аренду на базе платформы Arbnb и других платформ, другие примеры;

• со-инвестор различных проектов на базе краудфандинговых платформ . Так собираются деньги на создание кинофильмов (пример – фильм «28 памфиловцев»), реализацию архитектурных, инновационных, социальных и иных проектов (помощь больным, детям, голодающим и т.д.). Миллионы людей по всему миру вкладывают деньги туда, куда они считают нужным на принципах пиринга. Зачастую такое финансирование осуществляется спонтанно;

• создатель (производитель) видеороликов и других творческих произведений, которые выкладываются в Instagram, в других социальных сетях, автор текстов в Википедии, благодаря интернету расширяются возможности продажи изделий handmade и разнообразных услуг, потребители разрабатывают собственный дизайн изделий — кроссовки Nike, джинсы Gloria Jeans и т.д.

• совладелец – на принципах владения на равных (per-to-per) формируется Википедия, развивается операционная система Linux и множество других систем открытого доступа (open source).

И, наконец, развитие цифровых платформ создает технологическую базу для такого со-творчества и одновременно “наказывает” тех, кто не использует этот шанс, особенно при создании системных инноваций.

Компания Boeing организовала со-творчество с потребителями и партнерами при разработке нового самолета: авиакомпании высказывали свои предложения по дизайну самолета и его характеристикам, а партнеры участвовали в проектировании и изготовлении самолета на базе модели “цифрового двойника” – это пример успешного сотрудничества.

Компания Sony первая выпустила электронную книгу, но проиграла гаджету Kindle компании Amazon и ушла с этого рынка. Причины неудачи в том, что Sony не смогла заинтересовать ключевых партнеров этого рынка – авторов и книгоиздателей, поэтому количество книг, которые можно было читать на гаджете компании, было ограничено.

Компания Amazon сформировала вокруг Kindle привлекательную для авторов, издателей и читателей экосистему, что и обеспечило ей успех на рынке. Далее она выпустила версию электронной книги на Apple iPad, использую принцип со-конкуренции. Компания Apple в рамках со-конкуренции допустила Kindle в свой сервис App Store, хотя имеет собственный книжный сервис iBooks. Этот пример показывает, что принципы стратегического партнерства, со-творчества и со-конкуренции тесно переплетаются в деятельности компаний на современных рынках.

Со-конкуренция

Про со-конкуренцию компаний Amazon и Apple сказано выше. Ниже в таблице показано, как две компании – Sony и Samsung сотрудничают и одновременно конкурируют.


Циифровая экономика

Сотрудничество конкурентов позволяет сокращать затраты на новые разработки и уменьшать риски, объединять усилия для быстрого освоения новых возможностей, открывающихся на рынке, извлекать взаимные выгоды, обмениваясь технологиями, производя друг для друга отдельные компоненты высокотехнологичных изделий и т.д.

Принцип “все как услуга” (everything-as-a-service)

Данный принцип связан с широким развитием сервисной модели бизнеса, когда товары или услуги предоставляются потребителю “по требованию” в сочетании с гибкой формой оплаты «плати-по-ходу» (pay-as-you-go) или по реальному объему потребления.

Сервисная бизнес-модель компании (модель PaaS – продукт как услуга) основана на сервисных контрактах. Это комплексные предложения товаров длительного пользования и связанных с ними услуг, которые в совокупности создают дополнительную ценность для потребителей на протяжении всего срока службы изделий. Компании-производители снабжают свою продукцию сенсорными датчиками, мониторят работу изделий в режиме реального времени, гарантируют быстрое обслуживание и при необходимости ремонт изделий.

Превращение товара в услугу подрывает традиционно сложившиеся на рынке бизнес-модели, изменяет механизмы конкуренции, создает новые конкурентные преимущества.

Иными словами, меняется экономика компании-производителя изделий, которые она продает по модели PaaS.

подробнее см. блог иодель PaaS.

Принцип персонализации отношений с клиентами и партнерами

Цифровые технологии создали техническую основу такой персонализации. Появилась возможность получать информацию с помощью датчиков не только от оборудования, но и от человека. А социальные сети, интернет и широкое распространение расчетов банковскими картами дали возможность анализировать “цифровой след” человека.

В результате обработки этой информации и по сути глубокого проникновения в мир потребителя появляются персонализированные предложения для конкретного человека: вам поступает реклама товаров, которые вы ранее искали в сети; предложение зайти в магазин, мимо которого вы проходите; рекомендации - вместе с этим товаром ищут …, и другие предложения.

Так, в рамках персонализации отношений с клиентами компания L’Oreal создала сайт Makeup Genius с помощью которого человек может виртуально подобрать для себя макияж. Компания предоставила потребителям возможность экспериментировать, обмениваться впечатлениями, легко покупать выбранные средства.

Возможность установления прямого (персонального) контакта с потребителями чрез соцсети привела к развитию предпринимательства: потребителям предлагаются авторские украшения и кондитерские изделия, сувениры и одежда, фермерские продукты, многие виды услуг.

А рекомендательные системы, которые предлагают вам переходить по ссылке к новой категории продукции, по сути, одновременно выявляют интересы человека и формируют их (интересы, предпочтения, потребности).

Принцип открытости и видимости (visible)

Примером открытости является бесплатная операционная система Linux. Эта система развивается разработчиками по всему миру и является прямым конкурентом компании Microsoft.

Компании BM и Google поддерживают, в том числе и финансово Linux. Они считают, что коллективный труд позволяет им получать существенную экономию (по разным оценкам, они платят разработчикам примерно 20% той суммы, котрую им бы пришлось вложить в развитие системы собственными силами).

Без реализации принципа открытости невозможно формирование и развитие экосистем бизнеса, а также использование огромного потенциала накапливаемых в компаниях и организациях больших данных.

Многочисленные примеры показывают, что компании раскрывают свои API (см. принцип партнерства) и приложения, а это позволяет клиентам и разработчикам кастомизировать продукты и услуги, увеличивает скорость развития компании.

В ноябре 2018 г. Федеральная налоговая служба (ФНС) России объявила об открытии доступа к данным, которые передают он-лайн кассы (чеки покупок). Эти данные собираются в 3 ЦОДах и скоро станут доступны.

По сути, это большие данные (BigData), на базе которых может появиться множество предпринимательских мэшапов, основанных на обработке этих данных.

Например, компания РБК оценивает инфляцию по потребительским товарам и по регионам на основе данных, накопленных платформой Avito. Доступ к информации по чекам сделает такие оценки более точными.

Открытие доступа к большим данным приводит к проблеме извлечения знаний из этих данных (data mining – “раскопки” данных), к чему компании в большинстве своем пока не готовы.

Цифровизация и открытость больших данных приводят к тому, что становятся “видимыми” многие вещи и явления, которые раньше в принципе нельзя было отследить.

Это информация о работе оборудования в реальном времени, оперативные отклики потребителей, отслеживание движения материальных и иных потоков и многое другое.

Из курьезных примеров: человек делает за рубежом покупку на сумму более 10 тыс. долларов (в этом случае необходимо подавать декларацию), таможня получает информацию и ждет прибытия этого человека.

Принцип алгоритмизации управления

С примерами использования алгоритмических принципов извлечения знаний из больших данных и персонализации предложения сталкиваются все, кто работает с сервисами Сбербанк.Онлайн, Яндекса или Google.

Но некоторые компании идут дальше и пытаются разрабатывать алгоритмы самонастройки бизнес-процессов, переходя к сетевой структуре, которая должна гибко реагировать на внешнюю информацию.

Необходимость разработки таких алгоритмов объясняется вызовами внешней среды. В сложной, динамичной, неопределенной и непредсказуемой внешней среде компания должна быть:

• маневренной, то есть быстро реагировать на новые изменения и вызовы;

• адаптивной, то есть способной приобретать опыт путем проб и ошибок;

• гармонично развитой, то есть уметь находить баланс между приобретением и накоплением нового знания и его практическим применением.

Эти элементы многомерной адаптации, по мнению американских исследователей менеджмента (М. Ривз и др.) и формируют алгоритмы самонастройки компании.

Насим Талеб в одноименной книге называет это антихрупкостью компании – способностью пройти через испытания, которые предсказать нельзя (это черные лебеди в его терминах), становиться лучше, учиться на ошибках.

Принцип совместного использования (шеринга)

Шеринг, или экономика совместного потребления, набирает популярность в обществе. Широко развиваются совместные поездки на автомобилях, каршеринг и прокат велосипедов, самокатов, аренда и сдача в аренду жилья, совместное использование оборудования (центры коллективного пользования), аренда персонала, совместно используются сервисы Яндекса и многое другое.

Использование принципа шеринга снижает барьеры входа в бизнес, поскольку можно не владеть активами, а получить право их использования.

Развитию шеринга способствуют цифровые технологии и цифровые платформы: это платформы Uber, Arnbn, BlaBlacar, Яндекс и другие.

Совместное использование ресурсов на рынке В2В возможно либо в рамках таких структур как Центры коллективного пользования, либо в рамках экосистем, которые формируются также на базе цифровых платформ. Более подробно про это можно посмотреть в блоге Экосистемы бизнеса.

Резюме

Более 100 лет назад Анри Файоль сформировал 14 принципов управления, которые стали классикой. Эти принципы актуальны и в наше время.

Я описала новые принципы управления, которые уже наблюдаются в практике современного бизнеса. Станут ли эти принципы классикой или “отомрут” и им на смену придут другие – покажет время.

Успехов вам в применении этих принципов.

amazon 1 api 1 data-mining 1 бизнес-модели 3 двусторонние-платформы 1 знания 1 инструменты-управления 3 менеджмент 3 многосторонние-платформы 1 модель-paas 1 мэшапы 1 озеро-данных 1 платформы 2 платформы-на-основе-модели-цифрового-двойника 1 правила 1 принципы-управления 2 продукт-как-услуга 1 рынок-м2м 1 со-конкуренция 1 со-творчество 1 цифровая-экономика 1 цифровые-технологии 1 шеринг 1 экосистемы-бизнеса 1